»Hvis vi skal være attraktive for de unge, er vi nødt til at blive klogere på, hvordan de tænker. Generation Z er vokset op med iPad i børnehaven, og mobiltelefoner har eksisteret i hele deres liv. Vi vil gerne være på forkant og tilbyde dem ydelser, de ikke selv har tænkt på. Det kan vi kun, hvis vi spørger til deres situation. Vi er nødt til at indrette IDA efter de services, de ønsker, og de ligner ikke dem, som vores 50+-medlemmer har«
Hvert år melder ca. 3.500 af IDAs unge medlemmer sig ud, og dette tal ønsker IDA at nedbringe. IDA ved ikke præcist, hvorfor de unge medlemmer melder sig ud, det ønsker de at finde ud af. Samtidig ønsker de en langsigtet strategi, som har til formål at fremtidssikre IDAs services og produkter med udgangspunkt i den unge generations ønsker og behov.
Når man skal kortlægge, hvorfor mennesker træffer eksistentielle valg som det eksempelvis er at melde sig ud af en fagforening, så er en traditionel fokusgruppe ikke løsningen. Den giver næppe svaret på den psykologi og de “drivers”, som ligger til grund for sådan et valg.
Vi valgte derfor at anvende en antropologisk co-creation analysemetode for at få en forståelse for de unges “deep thinking.” Konkret valgte vi metoden, cultural probing, som er egnet til at opnå nye indsigter om en målgruppe.
I stedet for at zoome ind på, hvorfor de unge ikke vil være medlemmer, handler det om at finde ud af, hvad der skal til, for at de kan blive passionerede medlemmer: Hvilket DNA og hvilke services tilbyder fremtidens fagforening?
Projektet skulle give inspiration til IDAs langsigtede, strategiske arbejde, der har til formål at fremtidssikre IDA i forhold til den unge generation. IDA havde derfor ikke brug for en “her og nu” effekt, men derimod brug for indsigt i de tendenser, som rammer en kritisk masse om 2-3 år.
Derfor valgte vi i dette projekt at screene de 10 deltagere i projektet, således at vi gik målrettet efter 10 innovatører, som kunne give os et blik ind i, hvordan fremtidens unge vil tænke om fagforeninger. Metoden hedder Diffusion of Innovation, og det er en metode, som ofte lægger til grund for den måde, vi arbejder på i Fremtidsfabrik. Du kan læse mere om metoden her.
En antropologisk rapport, der med udgangspunkt i vores indsigt i de 10 unge deltageres deep thinking beskriver 4 målgruppetyper, som IDA vil møde i fremtiden. Hvem er de 4 typer, hvilke behov har de og ikke mindst hvilke services vil gøre de 4 typer til passionerede medlemmer af IDA i fremtiden?
>> Læse afsnit om typen “The New Hippie”
10 fotocollager med en beskrivelse af hver enkel af de 10 deltagere i projektet samt et udvalg af de billeder den enkelte deltager har arbejdet med i projektet. Disse 10 fotocollager hænger nu i IDAs korridorer, så de ansatte, der arbejder med den unge generation dagligt kan blive mindet positivt om deres målgruppe.
»Jeg har haft et professionelt og fantastisk samarbejde med Fremtidsfabrik. De har en helt unik forståelse for Generation Z og deres analyse gav langt mere indsigt i de unges behov end vi havde håbet på. De er tilmeld nogle søde og sjove mennesker at arbejde sammen med. De får min varmeste anbefaling.«
Vi brugte metoden Cultural Probing som et redskab til at tegne detaljerede portrætter af mennesket bag beslutningen om at forlade IDA.
Deltagerne blev bedt om af besvare spørgsmål om deres liv og præferencer i form af fotografier. Dette blev efterfølgende grundlaget for en snak om deres holdninger til IDA.
Indsigten som vi kunne give videre til kunden var derfor ikke blot en analyse af, hvorfor studiemedlemmer forlader IDA, men også en analyse af, hvilke værdier IDA skal harmonere med for at fastholde og begejstre unge medlemmer.
